Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как определить целевую аудиторию бизнеса». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Первая ступень в продвижении сайта, бизнеса или страницы в социальной сети — анализ целевой аудитории, т.е всех потенциальных покупателей и клиентов, которые с большей вероятностью купят ваш продукт. На эту группу направлены реклама, контент и маркетинг компании.
Как сегментировать целевую аудиторию
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочками, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.
В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.
Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.
Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем еe нужно знать
Неправильное представление о своем потенциальном клиенте снизит эффективность рекламы и приведет к пустой трате бюджета и провалу всей кампании.
Чтобы рекламная кампания прошла успешно, начните с определения целевой аудитории. Если тщательно проработать портрет клиента и делать маркетинг с этой информацией, аудитория будет реагировать на рекламу, коммуницировать с брендом и, конечно, покупать. Как определить свою целевую аудиторию расскажем далее.
Как протестировать целевую аудиторию
Даже после тщательных исследований, представление о ЦА в вашей голове может оказаться ошибочным. Все мы люди и склонны к когнитивным искажениям. Поэтому нужно все проверять.
Чтобы убедиться, что вы правильно определили ЦА, протестируйте её. Тестирование может проходить в формате анкетирования или опросов. Также можно провести акции или конкурсы. Если есть возможность показать продукт в действии, пригласите потенциальных клиентов на мастер-класс или презентацию товара.
Запускайте рекламу на разные сегменты ЦА, тщательно отслеживая реакцию. Если ваши представления не верные, реклама не сработает или сработает не так, как вы предполагали.
Нужно выдвинуть гипотезу о своей ЦА и, собрав обратную связь, подтвердить или опровергнуть ее.
О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации.
Основные вопросы, на которые нужно получить ответы при оценке целевой аудитории:
- кому необходим продукт;
- зачем продукт может потребоваться;
- где и как клиент сможет продукт получить;
- какие способы использует для получения;
- откуда клиент в принципе узнает о продукте.
Как только вы собрали первичные сведения о вашей ЦА, приступайте к формированию портрета аудитории. Портрет — это описание типичного потребителя бренда, который использует продукт на постоянной основе.
Чтобы создать портрет:
-
представьте вашего обычного покупателя: как он живет, чем интересуется, что его окружает;
-
опишите первичные характеристики портрета: имя, пол, возраст, место жительства;
-
добавьте социальные параметры: семейное положение, наличие и количество детей, профессия и сфера деятельности, уровень дохода;
-
сформируйте потребности, страхи и проблемы и желания аудитории;
-
опишите психологические характеристики аудитории: ценности, увлечения, стремления, мечты;
-
внесите специфические признаки: вредные привычки, заболевания, вероисповедание, политические взгляды и прочее.
Почему критически важно правильно выбирать ЦА
Одна из ключевых ошибок, которые допускают начинающие маркетологи, – разработка рекламных кампаний без опоры на целевую аудиторию. Они пытаются добыть трафик из любых источников и не понимают, что пользы от него будет заметно меньше, чем при оптимизации рекламы под потенциальных покупателей.
Можно бросать все силы на работу по ключевым запросам с большим объемом, но не получить с них и копейки, потому что по таким запросам не проходит ваша ЦА. А можно действовать точечно, грамотно настроив таргетинг и создавая подходящий контент.
Ознакомившись со своей целевой аудиторией, можно не тратить время на написание нерелевантных материалов и продвижение в тех каналах, откуда потом не поступит платежеспособная публика. Появится возможность создавать контент, несущий не только дополнительный трафик, но и дополнительную прибыль, что куда важнее.
Пример реальной целевой аудитории и разбор ее особенностей
Рассмотрим такую категорию пользователей, как хардкор-геймеры. Это поклонники видеоигр, увлеченные своим хобби вплоть до перехода на киберспортивные дисциплины или выхода на должность тематического журналиста.
Это довольно большая аудитория, несмотря на кажущуюся специфичность и узконаправленность сферы. Проведем анализ:
- Аудитория довольно молодая, от 18 до 35 лет, с небольшим вкраплением более младшего поколения.
- Количество мужчин заметно преобладает над количеством женщин.
- Помимо видеоигр, аудитория увлечена компьютерами в целом, интересуется новинками в сфере «железа», хорошо разбирается в поп-культуре.
- Зачастую отдает предпочтение киберспортивным дисциплинам.
- Потребительские привычки включают в себя покупку игр на определенной площадке (для определенной игровой приставки).
- Платежеспособность средняя. Дорогие игры берут при грамотной рекламной кампании. Многие покупают только в ходе акций.
- Уровень образования зачастую довольно высокий.
Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет
Предпринимателям-новичкам, которые только задумались о создании бизнеса или уже сделали первые шаги, необходимо сразу определять тип покупателей и что их может заинтересовать. Четко сформулируйте, при каких обстоятельствах будут полезны ваши товары или услуги, клиенты с каким доходом обратятся к вам, какой у них пол и возраст. От этого будет зависеть ценовая политика, которая подойдет аудитории и поможет в развитии бизнеса.
Выявить целевую аудиторию также помогают конкуренты. Посмотрите на аналогичные компании, как они ведут коммуникацию с потребителями. Изучите, кто ссылается на ваших конкурентов и вы увидите, какие сферы рынка интересуют ваши услуги или продукты.
Определение, анализ и работа с целевой аудиторией – сложный процесс. Справиться новичку сразу невозможно, даже опытные специалисты тестируют результат, так как риск ошибки всегда есть. Нельзя:
- сравнивать себя с потенциальным клиентом – личное мнение учитывать стоит, но оно не должно быть решающим;
- не определить, что, для чего и кому продаем – на эти вопросы должны быть точные ответы;
- не иметь общей идеи – должна быть миссия, к которой стремитесь;
- не разделять аудиторию на холодную, теплую и горячую – каждая группа требует разных подходов, аргументов и коммуникаций;
- интуитивно определять сегменты ЦА – нужен тщательный анализ;
- неверно обращаться к целевой группе – не все сегменты дадут отклик с рекламой на «ты», одних панибратство может оттолкнуть, а других, наоборот, привлекает;
- неправильно определить места нахождения клиентов – отсюда неудачное расположение рекламы, ошибки в выборе канала продвижения;
- полностью зависеть от требований ЦА – нужды клиента обязательно берутся во внимание, но он может просто не знать о них. Особенно это касается новых продуктов.
Сведения об окружающей действительности мозг обобщает. Проще всего это сделать, формируя стереотипы. Сознательно или подсознательно, но человек мыслит и действует чаще всего шаблонно. Виды стереотипов:
- гендерные – женщины эмоциональнее мужчин;
- возрастные – пожилые более болезненные и менее активные;
- национальные – эмоциональные латиноамериканцы, медлительные эстонцы, чопорные англичане;
- профессиональные – если ты юрист, обязан ориентироваться во всех областях юриспруденции;
- социальные – необразованные грузчики, начитанные и культурные преподаватели;
- связанные с внешностью – полный человек – добрый, в очках – умный.
Без исследования целевой аудитории нельзя разработать эффективную маркетинговую стратегию по продвижению товара/услуги на рынок. Не зная о болях, проблемах и ожиданиях покупателя, вы не сможете предложить ему решение. Невозможно продавать «всем» свой продукт, даже если он востребован. Максимально охватить аудиторию можно, используя разные рекламные кампании и каналы для каждого сегмента.
Например, туалетным мылом пользуются все, но одни покупают самое недорогое, другие – только жидкое в красивой стильной упаковке, третьи – самое дорогое с «космическими» свойствами. Мыло ручной работы заинтересует еще одну группу. Рекламные тексты и каналы тоже будут отличаться, поскольку люди из этих сегментов не находятся в одних местах. Обязательно проверяйте результат анализа ЦА на небольшой группе, чтобы грамотно расходовать рекламный бюджет.
Первичная и вторичная целевая аудитория
«Primary target audience» в переводе с английского — основная или первичная целевая аудитория. Сюда относят группу людей, которые принимают решение о покупке. Это основа коммуникации брендов с потенциальными покупателями.
Например:
-
целевая аудитория системы CRM или SaaS — собственники бизнеса, ТОП-менеджеры, РОПы;
-
целевая аудитория магазина одежды по продаже вечерних платьев — девушки и женщины (конечные покупатели) или их родители (если платья для выпускниц);
-
для площадок по продаже туристического снаряжения целевая аудитория — любители активного отдыха на природе.
«Secondary target audience» — вторичная целевая аудитория. Реже совершают покупки, но на них можно влиять, подталкивая к необходимости приобретения. Имеют второстепенный приоритет для брендов в плане коммуникации.
Приведем несколько примеров вторичной целевой аудитории:
-
для фармацевтических компаний, занимающихся производством лекарств и БАДов по улучшению памяти — взрослые дети, которые заинтересованы в здоровье пожилых родителей;
-
для строительных фирм — состоятельные родители молодоженов, которые хотели бы приобрести квартиру для новой семьи;
-
для авторитейлеров — представители семьи и близкого окружения водителя, которые заинтересованы в безопасности, комфорте и сопутствующих этому опциях.
Что такое целевая аудитория?
Минутка теории, чтобы сразу договориться, как мы понимаем понятие «целевая аудитория».
Дадим определение:
Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — «это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».
Вспомните Пелевинский пример определения таргет-группы:
… по мнению маркетологов с Мэдисон авеню, целевая аудитория Пепси в 90-е должна была идентифицировать себя с успешной обезьяной на джипе.
Не удивляйтесь, если где-нибудь встретите определение «целевая группа». Это синоним целевой аудитории.
Еще один ответ вопрос «что такое целевая аудитория?»: это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.
И для сравнения. Вот какое определение дает Википедия:
«Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки)».
Привлечение целевой аудитории
Из этой главы вы узнаете, какими средствами можно оказать воздействие на целевую аудиторию вашей компании.
Вы узнали, как определить и описать вашу целевую аудиторию. Значит настала пора подумать, как целевой пользователь должен отреагировать на вашу рекламу.
Самый очевидная реакция — это покупка рекламируемого товара. Но не все так просто. Оформленная сделка — это результат далеко не одного касания и долгих размышлений клиента.
До момента принятия решения ваш клиент проходит через ряд обязательных этапов:
- осведомленность о продукте,
- знание,
- предрасположенность,
- предпочтение,
- убежденность,
- и наконец совершение покупки.
Персонажи вашей целевой аудитории могут находиться на любом из этих этапов. Вы можете так планировать коммуникации с клиентом, чтобы захватывать их только на определенном этапе. И в идеале провести за руку по всем этапам до совершения покупки.
Например, на этапе появления осведомленности, вы можете видеть много рекламы, в которой звучит название продукта (вспомните первые ролики тарифа «Просто для общения»), но без описания и характеристик. На этом этапе достаточно, чтобы ЦА просто запомнила название нового товара.
Как использовать информацию о ЦА на сайте
Итак, мы собрали всю информацию о целевой аудитории, что дальше? Теперь нужно закрыть все «боли» клиентов через блоки на сайте. Это проблемы, страх, дискомфорт и прочие неприятные ощущения, которые клиент испытывает из-за нерешенной проблемы.
Давайте рассмотрим пример: предположим, что мы занимаемся продажей загородной недвижимости. Наша аудитория – молодые семьи в возрасте 30-40 лет, которые ищут тихое место недалеко от города. Им важно, чтобы дом находился близко к городу, так как нужно ездить на работу. Также они хотят, чтобы недвижимость была охраняемой, а рядом был детский садик и лес.
Благодаря таким данным мы можем выделить страхи клиентов:
- Они боятся, что дом могут ограбить или кто-то посторонний проникнет на территорию – поэтому им важна охрана.
- Они переживают, что рядом с домом не будет садика и им постоянно придется ездить в город за ребенком.
- И еще одна «боль» – возможность ежедневной прогулки по лесу. Один из основных критериев, так как наша аудитория устала от грязного воздуха, они хотят уединения с природой.
Все эти пункты мы можем закрыть на сайте через блок «Преимущества». Когда пользователи будут искать место за городом через интернет и наткнутся на сайт с закрытыми «болями», их определенно заинтересует представленная недвижимость, так как она удовлетворяет потребностям: дома расположены недалеко от города, их охраняют, а рядом есть лес.
Сегментирование целевой аудитории
Для проведения распределения целевой аудитории применяют следующие виды сегментов:
- основное ядро ЦА – это наиболее действенная группа клиентов, которые совершают покупки и являются приверженцами компании или личного бренда. Именно эта часть людей приносит максимальную долю прибыли и имеет высокую потребность в предлагаемых товарах или услугах;
- прямая группа – люди, которые часто интересуются продуктом и самостоятельно принимают решение о приобретении;
- косвенная группа – слабоактивные клиенты, которые мало интересуются товарами или услугами. На их решение часто влияет мнение других людей, представляющих авторитет для них.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Для деления целевой аудитории на сегменты можно пользоваться специальной формулой 5W от Марка Шеррингтона. Она построена на психологических определениях основных запросов аудитории и психологических триггерах, на которые реагируют потенциальные покупатели.
Для деления общей массы клиентов, используют пять вопросов.
- What (что) – нужно ответить какой именно товар вы предлагаете с подробным описанием.
- Who (кто) – здесь делаем полный портрет покупателя с указанием характеристик: возраст, должность, где проживает, уровень жизни;
- Why (почему) – какие причины воздействуют на принятие решения о покупке, какие боли решает товар;
- When (когда) – нужно определить, в какое время суток покупатели больше расположены к покупкам, какой период в этот момент – аванс, заработная плата и т. д;
- Where (где) – на какой торговой площадке клиенту удобней всего купить товар – стационарный магазин, сайт, страничка в социальных сетях.